Auf der INNO‑Fiber 2026 in Osnabrück sprach Eleonore Eisath (MILK.) über einen zentralen Spannungsbogen der Verpackungsentwicklung: den Zielkonflikt zwischen Konsumentenerwartung, Markenlogik und regulatorisch‑technischen Anforderungen. In ihrem Vortrag zeigte sie, warum vermeintlich einfache Lösungen – etwa der pauschale Wechsel zu Papier – der Komplexität moderner Verpackungssysteme nicht gerecht werden.
Marken stehen unter doppeltem Druck
Aus Sicht der Marken bewegen sich Verpackungsentscheidungen heute in einem engen Korridor. Einerseits erwarten Konsumentinnen und Konsumenten intuitive, vertraute Lösungen, die zur Marke passen. Andererseits steigen die Anforderungen durch Regulierung, Recyclingfähigkeit und technologische Grenzen stetig.
Eleonore Eisath brachte diesen Zielkonflikt klar auf den Punkt: Verpackungen müssen sowohl Markenwerte transportieren als auch real funktionale und regulatorische Anforderungen erfüllen. Ein Aspekt, der dabei häufig unterschätzt wird, ist die Tiefe der sogenannten Design Codes – also jener visuellen und haptischen Merkmale, die Konsumenten unbewusst mit einer Marke verbinden. Diese lassen sich nicht beliebig verändern, ohne Akzeptanz zu riskieren.
Verkaufen ja – aber anders als früher
Während Verpackung früher primär als Verkaufsverstärker verstanden wurde, hat sich der Fokus verschoben. Es geht nicht mehr um „mehr verkaufen um jeden Preis“, sondern um sinnvolles, glaubwürdiges Verkaufen, das Marke, Produkt und Verantwortung zusammenbringt.
Gerade im Bereich faserbasierter Verpackungen zeigt sich, wie anspruchsvoll dieser Wandel ist. Papier gilt bei vielen Konsumenten reflexartig als nachhaltiger als Kunststoff. Technisch und ökologisch ist diese Gleichsetzung jedoch nicht haltbar. Wird Papier dort eingesetzt, wo es funktional keinen Sinn ergibt, entsteht ein Bruch zwischen Erwartung und Realität – und genau das wird von Konsumenten zunehmend kritisch wahrgenommen.
Papier ist nicht per se die bessere Lösung
Ein zentrales Thema des Vortrags war deshalb der differenzierte Einsatz von Materialien. Papier kann in vielen Anwendungen sinnvoll und leistungsfähig sein, ist aber nicht universell einsetzbar. Beispiele wie sogenannte Paper Bottles zeigen, dass „Papieroptik“ ohne funktionalen Mehrwert sogar Irritationen erzeugen kann.
Eleonore Eisath plädierte dafür, Materialien dort einzusetzen, wo sie technisch, ökologisch und markenseitig passen – und Konsumenten transparent auf diese Reise mitzunehmen. Allerdings ohne Überforderung: Kommunikation muss verständlich bleiben und darf Erwartungen nicht enttäuschen.
„Papiere sind in vielen Bereichen sinnvoll und toll, aber es gibt nach wie vor Anwendungen, in denen Kunststoffe oder Glas technisch die bessere Lösung sind.“
Eleonore Eisath, MILK., INNO‑Fiber 2026
Fazit: Ehrlichkeit schlägt Vereinfachung
Der Beitrag machte deutlich: Nachhaltige Verpackung ist keine Materialfrage allein. Sie entsteht im Zusammenspiel von Funktion, Marke, Regulierung und Konsumentenverständnis. Pauschale Antworten greifen zu kurz – gefragt sind nachvollziehbare Entscheidungen und eine ehrliche Kommunikation über Grenzen und Möglichkeiten.
Gerade für Marken bietet darin aber auch eine Chance: Wer glaubwürdig erklärt, warum eine Verpackung so gestaltet ist, wie sie ist, stärkt Vertrauen – und letztlich auch die eigene Positionierung.
Transkript
Ich spreche mit Eleonore Eisath. Wir haben schon mal einen Podcast zusammen aufgenommen. Jetzt bist du live hier. Das war ganz großartig und du hast ein großes Fass aufgemacht bei deiner Präsentation. Worum ging es? Kannst du vielleicht mal grob umreißen, was du überhaupt besprochen hast? Ja, klar. Es ging quasi im Prinzip darum, wie man als Brand auf die aktuelle Situation reagiert und in welchem Zielkonflikt man sich befindet.
Es geht ja immer darum, als Brand – man muss auf einer Seite die Ansprüche des Konsumenten erfüllen und auf der anderen Seite hat man all die Regulatorik, all die technischen Herausforderungen der Recyclingfähigkeit. Und in meinem Vortrag ging es darum, wie kann man da den besten Kompromiss finden? Ihr seid ja so eine Verpackungsagentur. Ich sage immer Werbeagentur. Früher ging es darum, wir wollen einfach nur mehr verkaufen. Das ist heute nicht mehr. Wo liegt heute der Fokus?
Gerade wenn wir über faserbasierte Materialien sprechen – geht es da wirklich noch um mehr verkaufen, immer noch mehr vom Gleichen? Nein, darum ging es schon lange nicht mehr, aber es geht natürlich nach wie vor ums Verkaufen. Nicht ums mehr verkaufen, aber ums gut verkaufen, ums sinnvoll verkaufen und auch darum, die Marke entsprechend zu stärken und zu positionieren.
Und das ist, glaube ich, etwas, wo sich viele Papierhersteller erst mal schwertun mit dieser Logik der Brands, dass sie in erster Linie auch einfach das erfüllen müssen, was sich der Konsument vorstellt und dass diese Design Codes, die der Konsument mit der Marke verbindet, so tief in den Leuten drinsteckt. Du hast auch diesen Zielkonflikt gezeigt. Der Konsument findet Papier zum Beispiel ja von per se erst mal nachhaltiger als Plastik.
Das geht aus rein technischen Gründen schon nicht und das straft der Konsument auch ab. Also wenn er das Gefühl hat, das Papier macht hier keinen Sinn, wie zum Beispiel bei Paper Bottles, dann ist es auch für den Konsumenten tatsächlich ein Störgefühl. Papiere sind in vielen Bereichen sinnvoll und toll, aber es gibt natürlich auch immer noch Bereiche, wo es technisch sehr viel sinnvoller ist, Kunststoffe oder Glas einzusetzen. Und ich finde, man sollte den Konsumenten auch auf diese Reise mitnehmen.
Natürlich darf man ihm nicht zu viel zumuten, aber da Papiere einsetzen, wo es auch wirklich Sinn macht. Sagt Eleonore Eisert bei der Inno-Fiber 2026 in Osnabrück. Danke dir. Danke schön.