Warum Nachhaltigkeit kein Differenzierungsmerkmal mehr ist
Beim 23. Inno‑Meeting eröffnete Valeska Haux den Veranstaltungstag mit einem starken Impulsvortrag zur Markenentwicklung in der Flexpack‑Branche. Im Gespräch mit Julian Thielen zeigte sie, wie Unternehmen – insbesondere kleine und mittelständische – ihre Marke strategisch weiterentwickeln können.
Nachhaltigkeit ist heute Hygienefaktor
Eine der zentralen Aussagen von Haux:
Nachhaltigkeit dient nicht mehr zur Differenzierung.
Früher konnten Unternehmen über Nachhaltigkeit noch klare Markenakzente setzen. Heute gehört das Thema schlicht zur Mindestanforderung. Wer darüber hinaus wahrgenommen werden möchte, muss Nachhaltigkeitsansprüche technisch hinterlegen, etwa über:
- spezifische Innovationen
- klar definierte Kompetenzfelder
- technologisch belegbare Vorteile
Nur so entsteht echte Relevanz über das Grundniveau hinaus.
Die richtigen Medien für B2B-Kommunikation
Im Gespräch betonte Haux, dass Verpackungsunternehmen sich in der Kommunikation klar auf B2B‑Kanäle fokussieren sollten. Klassische Consumer‑Kanäle können ein Grundrauschen erzeugen, sind für die Flexpack‑Industrie aber selten effizient.
Entscheidend ist:
- jedes Medium braucht seine eigene Strategie
- technische Inhalte gehören in technisch verständliche Kanäle
- Sichtbarkeit muss zielgruppenscharf aufgebaut werden
Thought Leadership statt Produktfokus
Viele Unternehmen kommunizieren fast ausschließlich über ihre Produkte. Für eine starke Marke reicht das jedoch nicht aus. Haux empfiehlt einen klaren Positionierungswechsel:
Weg von reiner Produktkommunikation – hin zu Thought Leadership.
Das bedeutet:
- Werte des Unternehmens sichtbar machen
- Themen besetzen, die langfristig Bestand haben
- Expertise regelmäßig wiederholen (da Zielgruppen Posts nicht synchron sehen)
Nur so entsteht eine konsistente Markenbotschaft über Jahre hinweg.
Markenführung ist strategisch – und Chefsache
Besonders deutlich formulierte Haux, dass Markenführung kein reines Marketing‑Kommunikationsthema ist. Es ist eine strategische Aufgabe, die im gesamten Unternehmen verankert sein muss.
Ihr Rat an Geschäftsführer:
- Innenpositionierung klären
– Wer sind wir? Wofür stehen wir? - Dann erst extern kommunizieren
– Gute Kommunikation braucht klare Grundlage. - Design und Kosmetik kommen zuletzt
– Erst Strategie, dann Markenbild.
So entstehen Marken, die in der Flexpack‑Industrie dauerhaft Bestand haben – unabhängig von Produktzyklen und kurzfristigen Trends.
Transkript
Ja, Marleska Haugs, danke für die Einführung heute, den Start gemacht beim Inno-Meeting. Thema vor allem Markenentwicklung im Flexpack. Wir haben gehört, was muss eine Marke leisten, wie kann man sie entwickeln, wie kann man es vor allem als kleines Unternehmen auch machen. Was ich ganz spannend fand: Nachhaltigkeitsthemen sind gar nicht mehr so als Differenzierungsmerkmal, richtig? Das ist das, was ich mit dem Vortrag sagen wollte.
Nachhaltigkeit ist Hygienefaktor, und wenn ich mich im Bereich Nachhaltigkeit differenzieren möchte, muss ich es technisch hinterlegen oder unterlegen. Das heißt, ich muss mich auf irgendwelche Themen spezialisieren. Und welche Möglichkeiten habe ich da ganz konkret? Welche Medien kann ich nutzen, um so technische Inhalte wirklich auch zeigen zu können?
Wenn wir jetzt über Medien sprechen, also im Grunde genommen denke ich, wenn ich dann Ratschlag geben darf, ich auf diese sozialen Medien, im Bereich B2C unterwegs sind, die würde ich ganz großzügig aussparen und würde mich wirklich auf B2B-spezialisierte Medien fokussieren, im ersten Schritt. Das heißt nicht, dass das ganze Thema B2C nicht auch so ein schönes Grundrauschen erzeugen kann, wenn man es richtig macht. Bedeutet: Man muss für jedes Medium auch seine richtige Strategie dahinter haben, nehme ich an.
Genau, so würde ich das sagen. Und was du auch gesagt hattest: dass man gar nicht so mehr das Produkt in den Mittelpunkt stellen soll, sondern die Leute, Thought Leadership – kannst du das noch ein bisschen ausführen? Ja, ich denke, viele Unternehmen in unserer Industrie konzentrieren sich in der Kommunikation auf das Thema Produktkommunikation. Wir wollen natürlich auch die Innovation, die wir generieren, natürlich auch in den Markt pushen. Insofern ist diese Kommunikation auch verständlich.
Aber wenn es darum geht, langfristige Markenführung auch zu betreiben, muss ich Themen besetzen, die längerfristig auch gelten und Bestand haben. Und da geht es wirklich um zwei, drei Themen – mehr würde ich da gar nicht tun – die immer wieder, ich sage jetzt mal, die Werte des Unternehmens auch repräsentieren. Definitiv großes Hemmnis: die gleichen Sachen neu darzustellen, aber sehen einfach nicht die gleichen Leute jedes Mal dieselben Posts.
Langfristigkeit – du bist jetzt wirklich lange schon noch in der Flexpack-Branche dabei. Was sind jetzt aus der Erfahrung, die du da mitgemacht hast, drei Dinge, die du Geschäftsführern in der Markenbildung eigentlich so auf den Weg geben kannst? Also, ich habe es ja vorhin gesagt: Ich glaube, Markenführung und Markenweiterentwicklung ist kein Thema für die Marketing-Kommunikation – das heißt nicht, dass Marketing-Kommunikation jetzt weniger Mehrwert ist.
Ich glaube aber, dass Markenführung eine ganz starke strategische Komponente hat, die auch ganzheitlich im Unternehmen auch verankert sein muss. Das ist ja das, was ich vorhin sagte: Fangen Sie erst an mit Ihrer Positionierung intern zu arbeiten, wenn die steht, dann machen wir extra eine Kommunikation und auch erst dann kümmern wir uns auch um die Kosmetik. Als erstes mal wissen, wer man selber ist, um das nach außen zu tragen. Danke für den grandiosen Auftakt. Vielen Dank, danke schön. Gerne.