Dr. Gundolf Meyer Hentschel ist Gründer des Meyer-Hentschel-Instituts. Er beschäftigt sich mit höflichen Produkten und stellt Convenience in den Mittelpunkt des Designprozesses.
In dieser Episode diskutieren wir, was sich hinter dem Begriff der höflichen Verpackung verbirgt und worauf Verpackungsentwickler, Marketing oder Einkäufer achten sollten. Wir sprechen über die Rolle von Easy-Opening und Wiederverschließbarkeit, aber auch über Verpackungsgrößen und unleserliche Texte, die das Einkaufserlebnis für viele zum Alptraum werden lassen.
Zum Schluss gibt Dr. Meyer Hentschel noch Tipps für Entwickler und Designer, wie man allein durch Beobachtungsgabe den Abverkauf und die Usability massiv steigern kann. Denn die verpackte Ware ist später das, was die Konsumenten bewerten, kaufen und hoffentlich begeistern wird.
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Folienwissen Spezial, der Innoform-Podcast zum Inno-Talk. Heute im Innoform-Podcast zum Inno-Talk ist Dr. Gundolf Meyer-Hentschel zu Gast. Er ist Gründer des gleichnamigen Meyer-Hentschel-Instituts und beschäftigt sich schon sein halbes Leben mit höflichen Produkten.
Ein Teilbereich bilden dort die höflichen Verpackungen und dieser Begriff höfliche Verpackung hat es mir persönlich angetan, denn dieser Begriff Höflichkeit drückt eigentlich alles aus, was eine Verpackung können muss. Die Beschriftung muss lesbar sein, das Material muss verarbeitbar sein. Die Verpackung muss leicht zu öffnen und wiederverschließbar sein und natürlich vom Handling her bequem sein. All das besprechen wir in dieser Episode rund um das Thema Höflichkeit und Verpackungsdesign.
Seien Sie gespannt auf die Tipps von Gundolf Meyer-Hentschel. Herzlich willkommen, Gundolf Meyer-Hentschel, im Innoform-Podcast zum Inno-Talk. Schön, dass du da bist. Ja, danke, Karsten.
Gundolf, wir kennen uns eigentlich von Vorträgen. Bevor wir aber ins Thema einsteigen, erzähl mal so ein bisschen über das, womit du dich beschäftigst, vielleicht was du gelernt hast und warum du dich mit höflichen Verpackungen beschäftigst, was ja nachher dann das Thema unseres kleinen Interviews sein wird. Mach ich gerne. Ich komme aus der verhaltensorientierten Betriebswirtschaftslehre.
Da hat man zunächst klassischerweise mit Zahlen zu tun, mit Unternehmenserfolgen. Und mich hat dann immer besonders die verhaltensorientierte Richtung interessiert, wo man sich Fragen stellt: Ja, warum verhalten sich Menschen so und nicht anders? Und wie können wir dieses Verhalten der Menschen beeinflussen zum Nutzen des Ganzen, dass wir ihnen auch die richtigen Produkte anbieten, die richtigen Dienstleistungen und so weiter.
Und irgendwann kommt man dann an einen Punkt, der heißt, ja, es gibt immer Schnittstellen zu den Menschen. Das ist völlig normal. Ich sehe eine Anzeige, das ist eine Schnittstelle. Ich sehe eine Verpackung, ich nehme sie in die Hand.
Auch das ist wiederum eine Schnittstelle. Und dann diese Schnittstellen. Da hapert es eigentlich in der ganzen Wirtschaft enorm, weil dieser verhaltensorientierte Ansatz in den Köpfen einfach noch nicht drin ist und viel zu viele Unternehmen und Mitarbeiter technisch denken. Wir kennen alle den viel gescholtenen deutschen Ingenieur, der alles richtig macht.
Aber hinterher versteht es keiner. Und es ist viel mehr, als wir alle wollten. Das ist so dieses Beispiel. Aber das setzt sich in ganz, ganz vielen auch nicht technischen Branchen durch.
Convenience und Friktionen im Kaufprozess
Und da sind wir – und das ist das große Thema Convenience. Ich übersetze das dann manchmal mit Freundlichkeit, Höflichkeit. Und wir haben einen kleinen Slogan, der heißt: Convenience ist what consumers pay for. Das heißt, in Zukunft werden wir nur noch dafür Geld bekommen, wenn wir Menschen das Leben leichter, einfacher, bequemer, schneller, friktionsloser machen.
Die großen Online-Versender machen uns das vor. Da geht es immer um Friktionen im Kaufprozess. Wer die am besten vermeidet und rauskriegt oder gar nicht hat, der hat die Nase vorn. Das sehe ich genauso.
Das werden wir auch im Interview gleich noch mal ein bisschen vertiefen. Bevor wir anfangen, noch mal so ein paar Überraschungsfragen, Gundolf. Damit würde ich dich persönlich auch mal so ein bisschen kennenlernen. Ich bin Mitte 50.
Du bist noch ein paar Tage älter. Erzähl mal: Buch oder Hörbuch? Weder noch. Weder noch.
Online lesen. Ich wollte gerade nachfragen, wie kommst du dann überhaupt durch die Welt? Weil du ja immer Early Adapter bist – hatten wir im Vorgespräch schon – gerade der Begriff beschäftigt sich nach wie vor mit neuen Dingen gerne. Aber wenn du nicht ein Buch zur Hand nimmst oder ein Hörbuch, dann muss es ja einen anderen Weg geben.
Wie machst du das? Social Media im allerweitesten Sinne. Also ich bin einer von denen, die gar keine klassischen Medien mehr konsumieren, also weder Fernsehen noch Zeitungen. Ich habe eine ganze Zeit lang – habe ich noch die Neue Zürcher gelesen – und dann habe ich gemerkt, da steht auch nur Quatsch drin.
Ich habe die New York Times lange gelesen und ich bin dann irgendwann – das ist dir vielleicht auch schon so gegangen – zu dem Schluss gekommen: wenn man mal zwei, drei Artikel gelesen hat über Dinge, von denen man selber glaubt, Ahnung zu haben, und dann mitkriegt, was für ein Quatsch in diesen Medien steht. Dann hört man auf und sagt: was soll der ganze Blödsinn? Und inzwischen informiere ich mich eigentlich nur noch in den Originalquellen.
Das heißt, ich bin viel in den sozialen Medien unterwegs, ob das jetzt YouTube ist, ob das Twitter ist oder andere Dinge. Guck dort, über was wird geredet, was wird gesprochen, und dann immer direkt in die Originalquelle rein. Ja, also wenn wir über künstliche Intelligenz reden, dann gucke ich da, wo die gemacht werden, wer das erfunden hat, wer da führend in der Forschung ist, und alles andere interessiert mich nicht. Das ist im Grunde – verhalte ich mich wie ein guter Journalist.
Journalismus und Expertise in Debatten
Ganz genau. War für mich immer schon rätselhaft, warum ein Journalist nur dadurch, dass er Journalist ist, mehr Ahnung von einer Sache haben soll als die Fachleute. Genau. Das erschließt sich nur im zweiten Sinne.
Aber dennoch brauchen wir sie insbesondere für politische Themen. Ich glaube, gerade da sind sie besonders wertvoll. Aber das ist ein anderes Thema. Jetzt sag mal, wie machst du Entscheidungen?
Datenbasiert oder Bauchgefühl? Bauch. Bauchgefühl, das war eine Frage an die Soziologen sozusagen. Hast du schon gespürt?
Ich wollte mal hören, wie du so drauf bist, weil die meisten sagen natürlich datenbasiert. Wir wissen aber natürlich, dass die meisten Entscheidungen ja gar nicht aus den Daten erscheinen. Sondern das macht das Unterbewusstsein für uns. Das hast du mir mal beigebracht.
Natürlich, natürlich. Aber man trifft auch mit beiden Methoden Entscheidungen. Also trifft man viele, viele Fehlentscheidungen. Und ich glaube, das ist aber auch völlig normal und ist gut.
Denn ja, muss man mitleben. Sonst geht es nicht vorwärts. Gehen wir mal ins Thema, oder? Ja, gerne.
Also höfliche Verpackung ist ein Begriff, den ich von dir seit vielen Jahren übernommen habe. Ich habe dich damals gefragt, ob das in deinem Sinn ist. Du hast gesagt, ja klar, je mehr darüber sprechen. Ich finde ihn sogar eigentlich noch besser als Convenience, weil Convenience im Verpackungsbereich schon belegt ist.
Mit Easy Opening, mit Handgriff und so weiter. Aber das ist nicht das, was du mit höflich meinst. Wie definierst du eine höfliche Verpackung, so ganz grob mal laienhaft dargestellt für unsere Zuhörer, die sich ja mit Verpackungen beschäftigen? Höflich definiere ich oder nenne ich alles über den gesamten Lebenszyklus einer Verpackung, über jeden Kontakt mit Menschen, mit Maschinen, mit Produktionsmitteln und und und.
Verpackungsdesign: Funktionalität und Nutzerfreundlichkeit
Also die Verpackung, die soll, natürlich stellen wir den Menschen in den Mittelpunkt, dann sagen wir, die muss höflich zum Menschen sein. Der läuft durch den Laden. Nehmen wir mal die klassische Verkaufsverpackung. Dann muss sie ihm optisch irgendetwas sagen.
Dann nimmt sie ihm die Hand. Dann muss sie ihm eine Information geben. Er will sie öffnen. Er will die Ware entnehmen, das Produkt entnehmen, wieder verschließen und und und schließlich recyceln.
Das ist der Punkt. Aber die Verpackung wird ja vorher schon von Mitarbeitern im Handel in die Hand genommen. Ob von irgendwelchen Kartons und und und wird aufgeschnitten, wird vorher produziert. Und auch dabei ist eine Verpackung, die höflich ist, eine, die sich halt, also ich sag mal, das Material oder die Art der Verpackung, die sich gut im Produktionsprozess verhält, die dort keine zu großen Kosten verursacht.
Und ja, natürlich Verpacken sollte auch höflich zum Produkt sein. Also dazu zähle ich, der Inhalt muss sich. Das klingt so trivial, aber der muss sich restlos entnehmen lassen. Das sind einfach wertvolle Ressourcen.
Sonst würden wir sie nicht so teuer verpacken. Klar, als Hersteller habe ich was davon, wenn der Kunde nicht alles rausbekommt. Aber ich denke, ein besseres Gefühl hätten alle Beteiligten, wenn man eine Verpackung restlos entleeren kann. Und da sind wir noch an vielen, vielen Stellen gar nicht so weit.
Jetzt hast du schon so die ersten Beispiele gebracht. Aber ich möchte ja noch mal ein bisschen nachbohren. Gibt es etwas, wo du sagst, stört dich da persönlich gerade was besonders an so marktüblichen Verpackungen? Was nervt?
Was passt eigentlich nicht? Und was könnte man einfach vielleicht auch verbessern? Wenn ich an flexible Verpackungen sogar denke, da stört mich das offensichtlich sehr stark, dass auf Einsparungen am Material geachtet wird, was dann sehr schnell zu Lasten der Convenience geht. Also da gibt es oben diese wunderschönen Hinweise, da kannst du mich aufreißen.
Wenn ich da aufreiße, bleibt allerdings hinterher so wenig übrig, dass ich selbst mit einem Pinzettengriff die Packung nicht mehr öffnen kann. Wenn ich sie wieder verschlossen habe, habe ich das gleiche Problem. Und das ist völlig unsinnig im Grunde genommen und kontraproduktiv, weil das soll mir ja eigentlich gerade helfen, soll das Produkt frisch halten. Aber das ist zu kurz gedacht.
Materialeffizienz versus Nachhaltigkeitsansprüche
Also dort wird aus meiner Sicht an der falschen Ecke Material gespart. Ich schätze, das sind Ingenieure, die sagen, wir brauchen technisch so und so viel und dann kann ich das siegeln und dann kann ich da einen Zipper dran machen. Und was der Verbraucher damit macht, vor allem einer, der jetzt keine feinmechanischen Fähigkeiten hat, das ist wahrscheinlich nicht so im Vordergrund der Überlegungen. Gerade Materialreduzierung ist ja gerade auch eine Forderung.
Hinsichtlich mehr Nachhaltigkeit, weniger Ressourcenverschwendung. Das ist aus meiner Sicht aber auch nicht immer gerechtfertigt, weil wenn wir überlegen, wie viel von fossilen Rohstoffen wirklich zur Verpackung verarbeitet wird und wie wenig wir davon eigentlich verschwenden, sondern wir eigentlich sehr schlau, sehr intelligent nutzen, ist die Diskussion eigentlich überflüssig. Also zu dünn, das haben auch schon viele Tests gezeigt, ist gar nicht gut, da sprichst du einen wunden Punkt an. Ich habe von dir auch gelernt, orange Farbe auf gelber Farbe geht gar nicht im Druckbild.
Hat sich denn bei den Druckern schon ein bisschen was verbessert? Wir kämpfen ja schon mehr als zehn Jahre darum. Kann man da was sehen? Geht das besser?
Also was wir mit großer Freude sehen, ja seit vielen Jahren sage ich ja, jede Verpackung, die irgendwie einen Glanz hat, ist unter Convenience-Aspekten nicht optimal, je nachdem wie der Lichteinfall ist oder wie bei künstlicher Beleuchtung das ist und das setzt sich, ja beobachte ich wirklich sehr intensiv über die letzten zehn Jahre so ganz, ganz millimeterweise durch, dass man jetzt auf einmal kapiert, ja eine Verpackung, die nicht glänzt, hat auch irgendwas. Ich weiß es nicht. Das sind vielleicht andere Aspekte. Früher hat man immer gesagt, ja alles, was nicht glänzt, ist nicht wertig.
Ja und nun hat sich wohl der Trend in Richtung Matt durchgesetzt und das ist ja ergonomisch halt sehr viel besser. Genau und auch viel für den Verkauf scheint es im Moment besser zu sein, weil deswegen macht man solche Änderungen ja meistens. Im Moment ist Paper Look wieder mal in, zwischendurch war Glossy, also glänzend in. Paper Look macht man bei Folie gerne mit mattem Lacken oder mit mattem Folien und von daher helfen wir da so ein bisschen der Visibility.
Aber würdest du sagen, hat das noch gar nicht so richtig gefruchtet mit diesen Ratschlägen, die wir ja oft auch schon in den Druckindustrien gegeben haben, welche Farben man nicht kombinieren soll, die welche Schriftgrößen zu nehmen sind und solches mehr oder wie ist deine Einschätzung? Nee, das geht ganz, ganz langsam los und eigentlich muss man immer wieder von neuem anfangen, weil dann kommen wieder junge Leute, die ihren Job anfangen und die haben aus irgendwelchen uralten Lehrbüchern oder von irgendwelchen alten Lehrern, egal in welchen Schulen, Hochschulen, Universitäten, immer wieder noch so alten Kram gelernt und die sagen dann ja, das ist wertig, das ist nicht wertig. Also ich bin froh, wenn wir bald keine gedruckten Lehrbücher mehr haben oder sowas und das Material einfach immer frisch ist und dass man am aktuellen Stand der Technik und der Wissenschaft ansetzt und nicht irgendwelchen alten Kram lernt. Wir haben mit Link to Brands einen interessanten Podcast gemacht, ein bisschen Schleichwerbung hier in dieser Episode, wo wir auch genau darüber gesprochen haben.
Es geht ja darum, möglichst den Kundennutzen zu unterstützen. Und das haben die auch verstanden und versuchen das auch wirklich über Bildsprache und über reduzierte Designs, also nicht mehr mit Textüberflutung auf den Verpackungen zu realisieren. Also ein bisschen scheint da schon in Bewegung zu kommen. Aber das sind doch noch kleine Leuchtturmprojekte und noch nicht in der großen Masse da.
Wenn du sagen solltest, hinsichtlich Verpackung allgemein, jetzt nicht nur flexible Verpackung, wo sind da Hauptoptimierungspotenziale? Wo sollten Markeninhaber vielleicht sogar ansetzen, um seine Verpackung höflicher zu machen? Nach wie vor, Riesenthema ist, so blöd das klingt, das Öffnen. Da reden wir ja seit 20, 30 Jahren drüber.
Öffnungshinweise und praktische Usability-Probleme
Da gibt es diese Öffnungshinweise, hier geht es und dann versucht man und es geht doch nicht. Also es gibt einfach zu wenige Unternehmen, die diesem Thema die nötige Bedeutung beimessen. Ich verstehe das. Dieses ganze Thema höfliche Verpackung ist in den letzten Jahren halt in den Hintergrund getreten unter dem Aspekt Nachhaltigkeit, Klima, blablabla.
Also diese Religion, die hat im Grunde genommen das andere Thema in den Hintergrund gedrängt, weil man fühlt sich halt besser, wenn man kein Umweltsünder ist. Ob man jetzt irgendwas für einen Verbraucher tut, naja, lässt sich nicht so darstellen. Jedenfalls wird es im Moment noch nicht als Sünde gehandelt. Vielleicht hilft uns da auch so ein bisschen der Internet-Handel.
Die denken ja in Usability auf ihren Websites und die denken natürlich nicht nur bis zur Website. Du hattest auch im Vorgespräch schon erwähnt, dass ihr auch da in dem Bereich Digitalisierung sehr stark unterwegs seid. Ist dieses Thema Usability etwas, was vielleicht aus dem Bereich überschwappt? Habt ihr da andere Projekte, die du vielleicht als Beispiel heranführen kannst?
Das ist eigentlich das Schöne am Internet, das ja vieles, vieles in Bewegung gebracht hat, dass da der Begriff Usability jetzt auf einmal in großen Bereichen erwähnt wird und umgesetzt wird. Und das müssen wir einfach haben, um alles das, was wir auf einem Bildschirm vor uns sehen, schneller zu verstehen. Aber ich sag mal ein ganz simples Beispiel, wo du dich wahrscheinlich jeden Tag wunderst, ich auch und viele andere auch. Man geht auf irgendeine Website und dann sucht man eine, die man schon besucht hat.
Und dann guckt man, wo kann ich mein Login machen? Bei dem einen ist es rechts oben, bei dem anderen ist es links oben, bei dem dritten ist es im Konto versteckt. Das sind Sachen, ich bin weit davon entfernt, irgendwelche Normierungen zu fordern. Also eine deutsche Industrienorm für sowas wäre das Schlimmste, was ich mir vorstellen könnte.
Aber intelligente Menschen machen das, was der Kunde braucht, einfach groß. Machen das an der Stelle, wo er es sieht und sagen, hallo, du bist da, schön, hier kannst du Login machen. Ja, und ähnlich ist es beim Logout. Also es gibt zig Online-Shops, wo es mir einfach nicht gelingt, mich auszuloggen, nachdem ich was gekauft habe.
Und sowas ärgert mich auch. Das ist ja nur erst der Anfang. Ich meine, wenn man sich anguckt, wie viele Menschen sich tagtäglich Gedanken machen über abgebrochene Online-Shopping-Prozesse. Warenkörbe, die voll sind, die nicht zur Kasse gebracht werden.
Und da merkt man ja, da hakt die Usability ganz, ganz stark. Da geht es nicht nur darum, dass der Verbraucher das irgendwann nicht mehr will. Ich meine, so dumm sehend bin ich, wir wissen, wie ein Warenkorb gefüllt wird. Irgendwann ist man mit Nerven fertig und sagt, das ist mir jetzt zu kompliziert.
Wertschöpfungskette und Augmented Reality Innovation
Sorry, ich kaufe gar nicht, oder woanders. Ja, und da können die Verpacker auf der ganzen Wertschöpfungskette vorn lernen, dass wir das so sorgfältig anpacken. Wir haben zum Beispiel gerade auch ein Gespräch gehabt mit Aircycle, die versuchen, so eine Art Produktpass für Verpackungen allgemein zu entwickeln, sodass beim Herstellen der Verpackung schon Informationen mitgegeben, damit dann zum Beispiel die Abpackmaschine sich automatisch darauf einstellen kann auf den Packstoff. Siegeltemperatur und Druck und so weiter.
Und das könnte sich ja durchziehen bis hin zum Konsumenten, bis hin dann zur Produktpräsentation mit Augmented Reality. Hatten wir gerade einen Vortrag beim letzten Inno-Meeting, wie man dann quasi eine Produktwelt am Regal quasi, wo man es dann kaufen soll, schafft und da Informationen beisteuert, die schon in diesem Produktpass, der ganz zu Anfang bei der Herstellung der Verpackung auch schon benutzt wird, quasi angelegt ist und dann zu weiteren Kunden Nutzen führt. Aber davon sind wir so weit entfernt, hast du ja gerade gesagt, wir kriegen die Verpackung ja nicht mal zum leichten Öffnen oder Wiederverschließen. Das kennen wir alle aus dem täglichen Gebrauch.
Wenn du so eine Faustformel hättest, da ist jetzt so ein Verpackungsingenieur. Wir wechseln jetzt mal die Seiten. Also nicht die Marke soll was besser machen, sondern der Verpackungsingenieur. Der kennt sich jetzt mit Materialien aus und mit Maschinen und ein bisschen auch mit dem Konsumentenverhalten.
Was müsste der als erstes anpacken, so eine Faustformel, um Verpackungen höflicher zu machen? Immer denken, wenn du eine neue Verpackung entwickelst. Der muss sich einfach, was für ein Ingenieur keine leichte Aufgabe ist, der muss sich in einen ganz normalen Menschen reinversetzen. Der Verpackungsingenieur muss erst mal vergessen, alles, was er über Verpackung weiß.
Das ist ja das Verrückte, dass die Leute, die aus anderen Branchen kommen, oft erfolgreicher sind und muss gucken, wie gehen Menschen damit um? Und das ist so was ganz Normales. Wir hatten neulich eine kleine Pilotstudie, welche Verpackungen können Kinder öffnen? Wir waren überrascht, welche angeblich kindersicheren Verpackungen Kinder öffnen können.
Und wie groß ne Kinderhand dann wirklich ist. Und man darf ja einfach nicht die Motivation eines Kindes unterschätzen. Das wird oft völlig unterschätzt. Da geht man technisch hin, misst das aus und sagt so und so und so.
Also das ist einfach der Blick auf den Verbraucher. Der ist unendlich wichtig. Und ob ich das mit 3, 4, 5, 6 oder 7 Leuten mache, das ist allemal besser, als wenn ich gar nichts mache. Viele sagen ja, da brauche ich eine große Untersuchung.
Und dies und das und jedes. Nein, nein, nein, nein. Ganz normaler Menschenverstand und nicht denkend, dass man selber sozusagen die Messlatte für eine gute Verpackung ist. Immer andere fragen sagen, wie geht es besser.
Marktforschung und Verbraucherverhalten analysieren
Finde ich eine ganz tolle Faustregel auch für die Ingenieure. Ich hörte neulich im Markenkraft, dem Podcast für Markenliebhaber, wie viel Geld ausgegeben wird für Marktstudien. Sollten wir vielleicht auch Konsumentenstudien vielleicht mehr in den Fokus rücken? Ist das das, was du sagen wolltest, damit der Ingenieur quasi fragen soll, wie seine Verpackung nachher benutzt wird?
Ein großes Thema Marktforschung. Ob wir jetzt über Marktstudien reden oder über Verbraucherstudien. Ich bin ja gelernter Marktforscher. Meine Dissertation hat sich mit einem Marktforschungsthema beschäftigt.
Und ich habe dabei gelernt, eine gewisse gesunde Distanz zur Marktforschung ist nicht schlecht, weil 90 % aller Marktforschungsuntersuchungen werden, das wissen die Allermeisten, aber wir reden zu selten darüber, werden einfach als Alibi oder Cover-up benutzt. So, da kommt selten irgendwelche sensationelle neue Erkenntnis raus. Das Entscheidende ist, derjenige, der was gestaltet, muss einfach immer im Kopf haben, ich muss einen Nutzen produzieren. Also vielen Leuten hilft das.
Ich freue mich immer, wenn ich Interviewfetzen von Steven Jobs sehe. Hab vor zwei Tagen wieder einen angesehen und der hatte eine ganz einfache Philosophie. Ich muss was tun, was einem Menschen nützt. Und gerade in der Verpackungsbranche sagt man ja, okay, ich verpacke ein Produkt, wem soll das nützen?
Nein, demjenigen, der die Verpackung anschaut, dem die Hand nimmt, entsorgt, dem, der die Maschine bauen muss, damit der Werkstoff produziert. Das sind alles Menschen, an die ich denken muss. Und das ist diese Perspektive, die fehlt vielen von uns. Vielleicht sind wir zu lange in der Schule gewesen, haben zu lange studiert, halten uns für zu intelligent und werden bezahlt für irgendeinen Abschluss.
Das klingt total brutal und einige mögen mich hassen, aber das ist… Absolut d’accord. Jeden Tag, wir müssen jeden Tag neu gucken. Die Menschen bezahlen uns nur dafür, dass wir ihnen einen Nutzen produzieren.
Und gerade die großen Unternehmen sind ja oft hinten dran, weil wenn ich zu jemandem einer großen Marke von Nivea gehe, der sagt, was redest du? Wir verdienen uns dumm und dusselig. Warum soll ich über eine Verpackung nachdenken? Genau.
Das ist nachvollziehbar menschlich. Und gleichzeitig könnte man damit die nächsten 100 Jahre in Nivea sichern. Und dann ist es ja für Verpackungshersteller manchmal auch ein bisschen schwierig, weil die ziemlich vorne in der Wertschöpfungskette sind. Ich meine, erst mal wird ja ein Produkt designt, was nachher verpackt werden muss.
Verpackungsdesign zu spät im Prozess
Im idealen Fall würde das ja gemeinsam passieren. In den meisten Fällen kommt aber ja das Verpackungsdesign zu spät dazu, sodass dann schon gewisse Dinge, Kompromisse gemacht wurden indirekt, Logistikkette, was auch immer. Wie stellst du dir denn ein ideales Projekt vor, um jetzt eine höfliche Verpackung wirklich, ich sag mal, von der Idee bis nachher im Regal oder sogar bis zur Entsorgung zu entwickeln? Weil wir reden in der Verpackungsindustrie im Moment ja über fast nichts anderes mehr als über eine gute Recyclability.
Das Ding muss irgendwie im Kreis zu drehen sein. Und das ist auch sinnvoll. Aber wir vergessen ja jetzt diese von dir eben beschriebenen Convenience-Aspekte, diese Höflichkeitsaspekte, Easy Opening, Wiederverschluss, Tragegriff, nicht zu kleine Verpackung, kein Orange auf gelb, auf gelbem Fond, all diese Dinge. Aber wie macht man das in einem Projekt?
Helft ihr auch dabei? Ist das euer Job oder was? Womit beschäftigt ihr euch eigentlich da? Kannst du uns da einen Tipp geben?
Wir helfen dabei, werden aber, wie du gesagt hast, immer zu spät gerufen, fast immer. Und also aus meiner Erfahrung, man sollte möglichst viele Leute zusammenbringen, aber die Marketing-Leute am besten zu Hause lassen. Denn Marketing zerstört oft die Verpackungen, weil die haben irgendwelche absurden Ideen, da muss dies drauf, dann hat das Branding und und und und und das ist ja alles wunderschön. Aber das sind Sachen, die sollten ganz zum Schluss kommen.
Wenn die Verpackung steht, wenn sie für das Produkt gut ist, wenn sie für den Hersteller gut ist, wenn sie auf der Maschine gut läuft, wenn alles funktioniert, dann sollte man den Marketing-Leuten Zutritt zu der ganzen Prozedur geben und dann sagen: OK, jetzt könnt ihr mit dem, was da ist, was machen. Aber dass die von Anfang an sagen, wir wollen aber das nicht und das nicht und das nicht. Wir brauchen hier diese Größe und hier eine Größe. Das ist alles großer Unsinn.
Weil Marketing ist leider, ich spreche fast ein bisschen gegen meine eigene Branche, ist in vielen Unternehmen viel zu stark geworden. Die Ingenieure, die Menschen, die das Produkt erdenken, die es entwickeln, die es gestalten, die haben viel zu wenig Einfluss, weil die anderen sagen, naja, uns braucht man. Nein, man braucht die ganze, die ganze. Das beste Beispiel ist Tesla.
Tesla hat keine Marketing-Abteilung. Sie haben einfach ein unfassbar gutes Produkt. Fertig. Ja, und konzentrieren sich auch darauf.
Konzentrieren sich auf das Produkt. Da müssen wir hinkommen. Und das kann auch eine Verpackung sein, die so ist, dass die Menschen drüber sprechen, dass sie nicht müde werden, Videos zu machen. Aber da fehlt so ein bisschen der Mut, glaube ich.
NGO-Druck und nachhaltige Verpackungslösungen
Und dieser unendliche Druck der NGOs. Nachhaltig, Kreislauf, warm, warm, warm, warm. Und wenn du das tust, bist du schon gut. Ich möchte dir mal ein Beispiel nennen, jetzt abgesehen von unserem Manuskript.
Es fällt mir gerade ein. Es gibt eine große Drogerie-Kette, die nur online verkauft und die bringt Schokoladenprodukte, nachhaltige Schokoladenprodukte auf den Markt. Und die haben jetzt dem Schokoladenlieferanten die Aufgabe gegeben, mach eine möglichst nachhaltige Verpackung, die aber nicht nur nachhaltig ist, sondern auch zeigt, dass das Produkt nachhaltig ist und das gesamte Gebinde nachhaltig gedacht und gemacht ist. Und ist das ein Ansatz, den du als richtig findest oder lieber den anderen Ansatz?
Ein großer Markenartikler in Deutschland stellt jetzt auf fast krampfhaft auf Papierverpackungen für seine Schokolade um, weil er in einem Supervisor-Meeting festgestellt hat, dass Papier Nachhaltigkeit suggeriert und muss jetzt alle seine Schokoladen nach Papier schmecken lassen, in Anführungsstrichen, weil nämlich ein bisschen Geschmack übergeht tatsächlich aus dem Papier auf die Schokolade, wenn man es nicht gut macht, um eben Nachhaltigkeit zu wirken oder nachhaltig zu wirken. Das ist eigentlich impliziert ja schon, aber kommentiere mal bitte diese beiden anderen unterschiedlichen Herangehensweisen. Das eine ist das Start-up, das online betriebene Usability und das andere ist ja so ein bisschen old school, oder? Sehe ich genauso.
Also ich habe in den letzten Jahren von großen Unternehmen keine sinnvollen Innovationen mehr erlebt. Das ist verrückt. Ja, es ist vielleicht immer so und das ist nachvollziehbar, aber wir brauchen die Verrückten, die, ob die Start-up oder irgendwas sind, das ist egal, die einfach ganz grundsätzlich anders an das Ding rangehen. Ja, und das ist der richtige Weg.
Es muss alles zusammenwirken und eine Synergie ergeben, aber so von außen was drauf oktroyieren. Nein, geht nicht und ist dann auch irgendwo heuchlerisch und das brauchen wir nicht. Das merkt der Verbraucher irgendwann auch. Vielleicht bremst tatsächlich zu viel Fachwissen auch dann die Kreativität.
Das scheint ja manchmal so zu sein, die jungen, wilden, die dann Start-ups gründen, haben einfach die bahnbrechenden Ideen und nicht die alten Hasen in den wenigsten Fällen zumindest. Und dann müssen die alten Hasen das serienreif machen. Das ist vielleicht so eine Art Quintessenz, oder? Ja, natürlich.
Wenn wir jetzt nochmal höfliche Verpackung zusammenfassen, sozusagen als Conclusion, würde der Engländer sagen. Die höfliche Verpackung muss was sein? Sie muss höflich sein zur Maschine, zum Maschinenbediener, zum Prozess, zum Handel, vielleicht sogar auch zum Entsorger und natürlich zum Konsumenten, oder? Hab ich was vergessen?
Wie würdest du es beschreiben? Was ist die höfliche Verpackung aus eurer fast wissenschaftlichen Sicht? Du hast alles erwähnt. Du könntest noch das Produkt dazu machen.
Produktschutz und Entnahmeerfahrung optimieren
Natürlich muss die Verpackung auch höflich zum Produkt sein. Sie muss es ordentlich schützen. Sie muss das Produkt, ich sag mal, schön präsentieren, wenn es aus der Packung. Das ist ja auch ein Aspekt, über den wir nicht so schrecklich viel nachdenken.
Wie fließt, rieselt oder geht das Produkt aus? Kommt das aus der Verpackung raus? Also ich hab gestern zufälligerweise was Schönes gesehen. Das war eine Eisdiele, ein kurzer Film über eine Eisdiele, wo man gesehen hat, wie kommt fertig zubereitetes Speiseeis aus dieser Maschine raus?
Und da war eine wunderschöne Düse, eigentlich so, wie man sie Weihnachten vom Plätzchen backen kennt. Aber die machte ein wunderschönes Muster, hat das dann in diese Schale reingegeben und hat gesagt, ja, das ist leckeres Eis. Ja, also allein die Form, die dann in der Schale war, war wunderbar. Also über so was, das ist auch, das ist in dem Fall eine höfliche Maschine.
Oder die man höflich ausrüsten kann, damit wir umdrehen, weil die Marketingleute natürlich wieder dabei sind. Ja, das Produkt sieht schön aus. Ja, oder es rieselt schön. Oder wenn wir alleine mal gucken, was passiert beim Ausgießen eines Getränks aus einer Flasche.
Da gibt es tausende Formen, Möglichkeiten und richtig nachdenken tun wir nicht drüber. Oder ich geh jetzt mal in ein klitzekleines Detail rein, das gar nichts, ja, das hat was mit höflich zu tun. Insofern, als es eine schöne, eine schöne Emotion transportiert. Wenn wir ein Auto kaufen, wissen wir, da wird sehr viel am Sound gearbeitet.
Ja, und wenn ich eine Flasche Duschgel öffne oder wieder verschließe, da höre ich – bin da sehr sensibel, weil die Details, die interessieren mich – da muss man manchmal Dinge hören und Kräfte aufwenden, wo man sagt, warum der Quatsch? Das geht auch anders, wenn einer das will. Ja, eine Duschgelflasche, die nicht nur morgens irgendwelche Frische verspricht, sondern das auch akustisch rüberbringt und gleichzeitig noch ökologisch und vernünftig ist. Das Ganze schließt sich ja nicht aus.
Aber das denken wir oft, oh, das wäre zu teuer oder da ist ein Nein, nein, nein. Wir haben einfach nicht drüber nachgedacht. Ich denke auch, dass wir auf der Rille weiter surfen sollten und uns auf jeden Fall mit dem Thema weiter beschäftigen sollten. Wenn du einem Verpackungsentwickler etwas auf dem Bildschirm, einen Bildschirmshow noch quasi projizieren könntest, fällt dir da spontan irgendwie so ein Spruch ein, der vielleicht an das, was wir jetzt gerade besprochen haben, jeden Tag erinnert, um unsere Verpackung wirklich höflicher zu machen auf jeder Produktionsstufe?
Ja, keep it simple. Sehr schön. Danach kann eigentlich nichts mehr kommen, Gundolf. Das war ein tolles, munteres Gespräch.
Fazit: Praktische Insights zu Verpackungen
Wir sind stark vom Manuskript abgewichen und das war gut so, glaube ich. Es hat mir viel Freude gemacht. Dankeschön. Ja, gerne, Karsten.
Bis demnächst. Tschüss. Und das war es schon wieder für heute. Ich hoffe, es war etwas Interessantes für Sie dabei.
Und wenn auch Sie einmal Teil dieser Initiative für mehr Flexpack-Wissen werden möchten, melden Sie sich gerne bei mir unter ks at innoform.eu und nicht vergessen, diesen Podcast zu abonnieren, wo immer Sie Podcasts hören. Tschüss. Bis zum nächsten Mal. Ihr Karsten Schröder.
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