Stefan Hilß von Linked2brands spricht über die Verlagerung von Budgets – weg von bedruckten Verpackungen hin zu virtuellen Produktabbildungen für E-Commerce und Social Media.
„Das Supermarktregal hat sein Alleinstellungsmerkmal als ultimativer Point of Sale verloren“ – das ist seine These. Und das gilt auch für bedruckte Verpackungen.
Im Rahmen des Expertentreffs Verpackungsdruck im November 2022 sprach Karsten Schröder vor und nach seinem fulminanten Vortrag über Gründe und Konsequenzen dieses Trends.
E-Commerce ist gekommen, um zu bleiben und erfordert auch bei Gestaltung und Repro mehr Aufmerksamkeit. Und das gilt für Verpackungen, digitale Abbildungen für Social media, aber auch Visuals für Web-Shops.
Erfahren Sie in diesem Gespräch, was das für Druckereien bedeutet, wie Workflows beeinflusst und Budgets neu verteilt werden.
Hören Sie rein in diesen bearbeiteten Live-Mitschnitt – hier oder auf den bekannten Plattformen.
Cover, Ton & Schnitt: Jan Schröder, eveema GmbH&Co KG www.eveema.com
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Transkript
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In dieser etwas besonderen Podcast-Episode spreche ich mit Stefan Hilß von Link2Brands. Diese Aufzeichnung wurde live bei der Drucktagung in Osnabrück im November 2022 aufgenommen und wir sprechen über die Verlagerung der Budgets in den Marketing- und Werbeabteilungen weg von dem Verpackungsdruck hin zu Online-Gestaltung und wie diese beiden Welten zusammenwachsen und heute schon bei Link2Brands zusammengewachsen sind. Freuen Sie sich auf dieses spannende Interview und lernen Sie Stefan Hilß auch ein bisschen persönlich kennen. Begrüße Stefan Hilß hier im Innoform Podcast zum Inno-Meeting, hier der Drucktagung in Osnabrück 2022.
Erzähl mal, was ist deine Aufgabe bei Link2Brands? Ich bin Geschäftsführer. Das sollte reichen. Wer glaubt, dass ein Geschäftsführer Geschäfte führt, der glaubt auch, dass ein Zitronenfalter Zitronen faltet.
Das kennen wir ja, das hatte ja hier schon der eine oder andere mal zum Besten gegeben. Du bist Geschäftsführer und bist verantwortlich für das Ganze. Das Ganze. So kann man sagen.
Was hast du vorher gemacht? Damit du überhaupt Geschäftsführer werden konntest? Mietengestalter, Druckvorlagenhersteller. Das ist der Lehrberuf.
Das heißt, eigentlich komme ich ähnlich wie Ingo Beutler. Gibt es ein paar Geschichten, die sich ähnlich anhören, vermutlich aus dem Handwerk. Das heißt aus der Phase, dass es tatsächlich noch Filme und dergleichen gab, über eine Kurve, die dann eben über Teams und über Ausland und hier ein Projekt, da ein Projekt früher oder später in der Verantwortung gelandet ist. Und das ist die ganze Werdegeschichte.
Dahinter verbirgt sich eine Firma, die heißt Januszka. Die hat man auch schon mal gehört und die hat letztlich dann vor ein paar Jahren eine Firma ausgegründet, die heißt heute Link to Brands. Und so komme ich eben zu Link to Brands über den langen Weg Januszka. Hochspannend.
Man kann also Karriere machen bei Januszka. Das habe ich jetzt schon wahrgenommen. Ob man will oder nicht. Genau.
So können wir jetzt auch was tun. Wir wollen dich auch persönlich ein bisschen kennenlernen. Was machst du denn, wenn du nicht bei Januszka Zitronen verwaltest? Dann bin ich zu Hause und kümmere mich um Frau, Kind, Haus, Hof und all die Dinge, die kaputtgehen.
Podcast-Format und Arbeitsweise verstehen
Du bist also einer, der von der Truppe Fixit, sozusagen die Aufgaben sind auch dort reichhaltig. Wie sieht es aus? Buch oder Hörbuch? Hörbuch.
Warum? Warum? Weil es praktischer ist, in den wenigen Minuten, die ich habe, tatsächlich zu hören als zu lesen. Wir hatten sehr stark betont den Offsetdruck und auch schon ein bisschen Digitaldruck.
Da kommt morgen noch eine ganze Session. Aber ich will mal wissen, was präferierst du denn so, von Gefühl her? Man hat ja auch so. Man ist aufgewachsen in der Industrie.
Man hat das gelernt. Flexdruck oder Tiefdruck? Die Köpfe mich in die Kippenheim. Es gibt kein Link to Brands hat ganz bewusst entschieden.
Wir machen diese Abhängigkeit, auch diese Trennung vom Namen Januszka, der zweifelsohne mit dem Tiefdruck irgendwie in Verbindung steht zum Thema. Und wir wollen uns da neutral verhalten, nicht nur neutral für die Druckverfahren, sondern letztlich auch für alle Arten der Publikation. Also das geht dann noch einen Schritt weiter in der Abstraktion, nicht nur Verfahrenstechnik, sondern bei uns ist es letztlich egal. Ein bisschen spielt das ja um das Thema rein.
Absolut. Und deswegen frage ich jetzt nicht Digitaldruck oder Offsetdruck. Das verknüpfe ich mir. Aber Papier oder Plastik?
Papier. Sehr spannend. Jetzt habe ich Ärger. Du brauchst mir nicht erklären, warum.
Wir haben das ja gehört bei Papiersierung. Wir sind auch ein bisschen geopfert der künstlichen Intelligenz, die uns auf den sozialen Netzen dahin drängen, obwohl oder übel. Ich überlasse dir im Moment das Feld. Du machst ein paar steile Thesen und dann komme ich wieder in Ton und Bild und wir machen weiter.
Starke Statements zur Verpackungsstrategie
Ich fand, das war ein wirklich starkes Statement, Stefan. Und wir fangen eigentlich gleich mit dem ersten Statement an. Das ist ja das Hauptstatement von deinem zweiten Chart. Supermarkt-Regale haben an Relevanz verloren, letztendlich oder verlieren an Relevanz zunehmend.
Das kann man so oder so formulieren. Was genau meinst du eigentlich damit? Vielleicht vorab gefragt: Was ist der tiefere Grund dafür, dass das passiert?
Liegt das nur daran, weil E-Commerce auf dem Handy nicht anders funktioniert? Oder gibt es auch noch andere Beweggründe, die dazu führen, dass man sich mehrere Wege für die Vermarktung jetzt ebnen muss? Es ist eine Entwicklung, die ja natürlich die FMCG-Branche nicht erfunden hat. Sie springt auf einen Zug auf, der schon längst am Fahren ist, am Rollen ist.
Und es ist letztlich für jede Industrie mehr oder weniger disruptiv. Das ist bei uns ja alles noch schön gemächlich, weil das viele Bedürfnisse sind des täglichen Bedarfs, die wir nicht online kaufen wollen. Deswegen passiert das so ein bisschen im Schleichprozess. Aber das ist sehr gefährlich, weil dieser schleichende Prozess nicht wahrgenommen wird, nicht wirklich bewusst wahrgenommen wird.
Und deswegen glaube ich, muss man zwei Schritte zurück machen, beobachten, was passiert, und dann feststellen: Es ist was im Gange. Auch wenn das vielleicht auf den ersten Blick niemand so richtig schockiert hat. Die Gründe sind für mich klar, die haben einfach mit Convenience zu tun. Und die haben damit zu tun, dass Menschen, die heute sozialisiert sind – im Jahr, keine Ahnung, Generation Z –, mit dem Thema so natürlich umgehen, wie wir mit dem Fernsehen.
Das ist einfach gesetzt, das gibt es halt. Das macht man an, dann kommt ein Bild. Das können ihre Urgroßeltern auch nicht verklickern, dass das normal sein soll. Und insofern wird das ein ganz normaler, alltäglicher Prozess sein, da irgendwas online zu bestellen, zu holen, wie auch immer das an genauer Ablaufzeit dahingestellt.
Aber der Point of Sale, das ist das Entscheidende. Vorher war es: Webseiten, ich gucke mal was an, mache Research und dann gehe ich in den Laden und kaufe. Aber jetzt ist es anders. Ist es denn sogar auch schon so, dass für den E-Commerce – das Beispiel hattest du gebracht – auch separate Verpackungsdesigns sogar schon entwickelt werden, oder sind wir davon noch entfernt?
Nein, die werden separat gemacht, weil es nur so funktioniert. Die Zeit ist bereits vorbei, wo es die Versuche gab, zu recyceln, indem man das eine nimmt, macht ein Rendering davon, setzt rein. Das funktioniert nicht. Es wird ganz bewusst für das Medium Mobile Phone, weil da passiert 90 Prozent des Kaufs nicht mehr auf dem Heimcomputer.
Spontane Kaufentscheidungen am Point of Sale
Klappt ja keiner einen Rechner auf und sagt, ich gehe jetzt mal zwei Tomaten kaufen. Das läuft alles so. Läuft alles so. Und vielleicht auch mit KI, um an den Vorreden noch mal anzuschließen.
Vielleicht steckt da auch demnächst was hinter, was uns dann vielleicht schon beim Betreten des Supermarkts eine Kaufliste vorschlägt. Das sind ja alles Dinge, die Rewe real im Moment ja in zwei Stores probt. Und dafür sind eben auch diese Hero Images und so weiter und so weiter genauso nötig. Also nicht nur auf der Internetseite, sondern auch im Supermarkt.
Auch da gibt es wieder eine Brückenbildung. Ganz spannende Sache. Wir versuchen jetzt auch ein bisschen mit dieser Podcast-Aufnahme noch mal den Inhalt des Vortrages zu reflektieren, um den auch zu verfestigen. Genau das funktioniert übrigens in der Schule ja auch immer, dass man immer wieder wiederholt.
Man denkt, man hätte jetzt alles verstanden von deinem Vortrag. Hat man auch in dem Moment, aber es hat sich nicht verfestigt. Wie wirkt das auf dich? Nachvollziehbar.
Das ist ein Zerrbild und es ist auch keine Schwarz-Weiß-Wahrnehmung. Ich habe es ja gesagt, das ist ein langsamer, sickernder Prozess. Und das ist nichts, was wir heute als Schwarz-Weiß-Wahrnehmung haben. Die sind jetzt alle zu.
Jetzt ist alles dort. Das passiert so nicht. Entscheidend ist am Schluss ja nur, dass es auch Kern der Botschaft hier. Wenn, wenn das Rampenlicht, das bislang auf diesem einen Superstar war, zwei geteilt wird, dann hat der, der bislang auf der Bühne stand und das war die gedruckte Verpackung mit all diesem Wahnsinn, den wir betreiben, Tag ein, Tag aus und das letzte Quentchen Prozent an Qualität rauszuholen, irgendwann keine Relevanz mehr.
Beziehungsweise dann ist es vielleicht gut. Und es ist das Pareto-Prinzip. Die letzten 20 Prozent an Qualität kosten 80 Prozent des Aufwands. Dafür werden dann Druckingenieure gebraucht.
Dafür werden dann Typen wie wir gebraucht. Und wenn das alles nicht mehr so wichtig ist, dann sitzen wir irgendwann da und schauen zu, wie da halt ein 7-mal-K-Druck durchläuft. Und da ist das genau die Konsequenz aus dieser Relevanzverschiebung in eine andere Manege. Wenn wir jetzt mal in den Zeitstrahl betrachten, wenn jetzt wirklich das Supermarktregal dramatisch an Relevanz für den Verkaufsimpuls, sage ich mal, verliert.
Budget-Aufteilung im Verpackungsprozess
Wie schätzt du denn nachher am Ende dieses Prozesses die Aufteilung der Budgets ein? Gibt es da schon ein Gefühl von dir? Hast du da schon was entwickelt? Nee, also ich würde lügen, würde ich dafür eine substanzielle Zahl haben.
Ich habe es gesagt, das schleichende Prozess zeichnet sich in so kleinen Entscheidungen ab. Und wenn ich die alle zusammen tue in einen großen Topf, dann merke ich, da ist was im Gange. Da ist eine Lawine, die sich bewegt und sie geht langsam, aber sie geht stetig in eine Richtung. Und deswegen ist es auch nicht erkennbar, wie groß wird die am Schluss sein?
Das ist nicht ein Prozess. Das sind mehrere Prozesse, die zusammenkommen. Ich glaube, das wird eine gesunde Mischung bleiben. Ich glaube nicht, dass der Supermarkt, also maße ich mir nicht an, sowas zu behaupten.
Aber es geht um die Frage: bringe ich noch die letzten paar Prozent dann extra Geld in die Print Value Chain, um daraus noch ein paar Prozent Qualität rauszupeitschen? Oder lasse ich es und gehe lieber in einen Online-Shop? Meine Überlegung ging eben auch dahin, was ich gerade über Reve, dass die sagen: OK, wir geben dem Konsumenten sofort, wenn er den Laden betritt, seine Einkaufsliste, die wir vorher berechnet haben, weil er immer da kauft und immer das Gleiche kauft und heute wieder Dienstag ist. Und Dienstag kauft er immer Äpfel von der und der Sorte.
Das heißt, die Entscheidung wird vielleicht auch sogar ein bisschen einem schon abgenommen. Das heißt, man hat schon quasi mit GPS den besten Weg mit dem Einkaufswagen und fährt schon ideal durch den Markt. Und das würde ja bedeuten, dass der gesamte Entscheidungsprozess vorverlagert wird. Oder einem sogar weggenommen wird.
Genau. Und wir spüren das manchmal auch bei diesen Impulskäufen, die wir sowieso alle kennen. Black Friday ist Freitag. Ich glaube, da werden sehr viele Impulskäufe passieren.
Dinge, die wir nicht brauchen, die wir uns trotzdem kaufen. Und das ist natürlich auch ein bisschen die Strategie, die da nennend ist. Verliert da nicht doch die Verpackung vor Ort fast 100 Prozent? Nein, das glaube ich nicht.
Es gibt ja auch jede, weil das ja Impulsware ist, ist ja nicht geplant. Bestes Beispiel: fahren irgendwann alle einen Großteil im Auto nach Hause, fahren an der Tankstelle und Tankstelle gehe ich ja nicht hin und sage, ich plane jetzt schon mal für jetzt in drei Stunden bei der Tanke drei Snickers Riegel zu holen. Macht ja keiner. Trotzdem werden die verkauft.
Emotionale Kaufimpulse und Verpackungsdesign
Warum? Weil es Impulsware ist. Weil wir nicht nur gesteuert sind durch unsere Intelligenz und natürlich ganz stark durch den hier. Und das hat weiterhin die Relevanz, weil die Verpackung genau in dem Moment sagt: Klick, klick, klick.
Ich bin’s. Kauf mich. Und das macht sie natürlich ganz analog. Und das sind wir halt Tiere.
Und dann funktioniert das nach wie vor. Aber wir haben noch einen ganz großen Anteil, den wir bewusster, bewusster entscheiden und manchmal auch eben am Sonntagabend entscheiden. Und da hat der Laden zu. Heißt das jetzt, dass der gesamte…?
Das ich sage mal, auch durch die Plattform-Ökonomie, der gesamte Verkaufsprozess auch Einfluss hat auf letztendlich den Drucker im Drucksaal. Ihm ist es ja eigentlich egal, ob er jetzt eine Verpackung druckt für E-Commerce oder eine Verpackung druckt für Supermarktregal. Du sagst, die Budgets verschieben sich. Aber hat das wirklich was für den Drucker vom Ort?
Das glaube ich. Ich glaube das. Ich glaube, das sehe ich. Wenn ich, wenn ich heute mir anschaue, die Marken, die wir betreuen, da kann ich heute vier oder fünf nennen, die allesamt sehr ähnliche Einsparungskonzepte aufgelegt haben.
Die haben oftmals was zu tun mit. Also mit, mit, mit Versprechen, was Materialwirtschaft angeht. Die haben natürlich was damit zu tun, Geld einzusparen, grundsätzlich. Da wird auch nicht der Grund explizit genannt.
Sustainability etc. Das wird alles hergezogen. Und es gibt auch nicht dieses eine Thema, das alles bestimmt. Das sind ja immer Schichten aus Themen, die übereinander kommen.
Und ich habe diese Programme vor fünf Jahren gesehen. Viele wurden eingestampft. Sie sind jetzt wieder da und sie sind definitiv ernst gemeinter, als das noch vor Jahren war. Und das passiert eben diese.
Farbmanagement und Druckstandards optimieren
Wir haben es ja vorhin auch gesehen. Standardfarben, CMYK plus drei Farben plus Lack drüber. Das ist ein Thema, das passiert, wie wir während wir hier sprechen. Wir sehen viele Motive, die rausgehen aus dem Tiefdruck, weil ich auf eine Zentralzylinder-Maschine muss, weil ich sage, in der flexiblen Verpackung geht es dann bei der Registration eben nur über Zentralzylinder.
Da wird aber auch bewusst akzeptiert. Wir werden ein paar Prozente hinten raus möglicherweise verlieren. So what? Es geht darum, eine anständige Verpackung hinzubekommen, die konkurrenzfähig sein muss.
Aber die Schlacht wird nicht mehr allein am Supermarktregal über Bling-Bling ausgetragen. Und das ist der entscheidende Punkt. Das passt ja eigentlich zu dem Thema von Annette Keeling-Koppers, die sagt, wir wollen sowieso eigentlich weniger Druckfarbe haben. Wenn sowieso die Budgets schrumpfen, können wir da ja schon mal was machen.
Naja, da gibt es so Theorien, ob das wirklich zu weniger Druckfarbe führt, bezweifle ich. Ich glaube, es wird weniger Kunsthandwerk sein. Okay. Und ich glaube, das hat was damit zu tun, dass wir auch diesen Prozess irgendwann als Commodity sehen werden.
Und diese Black-Magic-Geschichte, wo man sagt, oh, da muss aber dann der Spezialist noch mal drüberschauen, ob man doch an der Separation noch was ziehen kann. Oder der Drucker, der Experte, wie auch immer dieses Verfahren. Das ist das ganze Thema, wo wir heute Energie reinpumpen. Und die kostet.
Und die steckt letztlich in der Verpackung drin. Wurde ja auch legitimiert, weil man gesagt hat, die Verpackung ist der heilige Gral. Wir haben heute Morgen vor Volker Buche gelernt, wie so ein Design überhaupt beginnt. Man macht erst mal ein grobes Scribble.
Man geht ganz grob mit groben Positionierungen erst mal vor. Kannst du dir vorstellen, dass man vielleicht eher von diesem ganz groben für das webbestimmten Design später ausgeht und dann erst ins Detail für die Verpackung im Supermarktregal geht? Funktioniert das so? Gute steile These, weiß ich nicht.
Vielleicht kommt es mal so weit. Also wenn Produkte aufgelegt werden, die für sich primär entscheiden, ich werde das Ding größtenteils im Internet absetzen, dann werden die damit beginnen, die Verpackung so zu designen, dass sie erst mal dort auf diesem Point of Sale funktioniert. Und dann ist sozusagen die gedruckte Verpackung, die dekorierte Verpackung das Derivat davon. Das ist immer noch nicht so.
Artwork-Erstellung und Pre-Media Komplexität
Heute ist die Artwork, die Reinzeichnung, die typischerweise für den Druck aufbereitet wird, das Komplexeste. Und aus dieser komplexesten Datei arbeite ich dann einfache Versionen aus. Das heißt, das ist das Maß der Dinge. Und wir gehen eher von dort zurück auf einfache Gestaltungsformen für andere Plattformen.
Ich habe in den letzten zweieinhalb Jahren von der IT gelernt, dass die genau andersrum vorgehen. Das Zauberwort dort für Websites zum Beispiel: Mobile First. Unsere Webseite, die wir benutzen für unser Inno-Meeting, ist auch so designed. Das heißt, es wurde erst fürs Handy designed, reduziert und wurde dann aufgebläht für die Desktop-Anwendung. Und sowas könnte ich mir, wenn ich das richtig weiterdenke, eigentlich auch vorstellen.
Aber das habt ihr noch nicht. Im Moment geht es immer noch um die Komplexität. Das hat mit einem Kipppunkt zu tun. Wenn ich sage, 80 Prozent des Internet-Traffics funktioniert heute auf dem Handy, dann ist klar.
Dann sind wir weit über diesen Kipppunkt drüber. Wenn ich sage, morgen werden 80 Prozent der FNC-Produkte online bestellt und zwar über das Handy, dann klar. Dann wird, wie ich schon sagte, der Supermarkt nur noch mit ein Etikett von dem, was vorne drauf abgestückt. Ich komme gleich zu den Fragen.
Wir haben noch ein abschließendes Statement. Du hast dann diesen Vergleich gemacht: Kino und Netflix. Wozu führt das denn jetzt bei unseren Verpackungen? Was ist deine Empfehlung für die Drucker, für die Repro-Leute?
Was sollen die tun, um diesen doch erhöhten Druck abzufedern? Wir haben gelernt, da wird schon mit künstlicher Intelligenz gearbeitet, dass man also Zeit gewinnt, dass man schneller wird, dass man schneller Daten wiederfindet, dass man die intelligenter kombiniert. Gibt es da noch mehr Tipps, die du auch deinen Kunden und vielleicht auch deinen Lieferanten sogar? Nein, ich glaube, das Geschäft ist natürlich nicht bestimmt durch drei Große, die sagen, so läuft es.
Und dann ist die ganze Industrie hintendran. Das ist ja extrem gesteuert von vielen einzelnen Spielern. Und deswegen ist es ja auch eine Art Schwarm, die sich da bewegt. Die bewegt sich langsam in eine Richtung.
Und ich bin sehr vorsichtig mit pauschalen Antworten für so ein diversifiziertes Geschäft, in dem wir sind. Und für manche Kategorien wird es Regelveränderungen geben. Die werden sehr bald spürbar sein. Und spürbar heißt, ich muss mich, ich muss mich als ob ich ein Prepress-Laden bin, wie wir das waren.
Design to Print und Visual Assets
Wir sind eben kein Prepress mehr, sondern Pre-Media, weil wir jetzt sagen, am Ende vom Tag geht das Zeugs in irgendeine Plattform. Das eine wird gedruckt, das andere wird als digitales File online gestellt. Wir haben Output, wo wir sagen, wir müssen uns noch mal noch mal eine Stufe abstrakter darstellen von ehemals Spezialist für ein Druckverfahren Repro. Dann gehen wir in die verschiedenen Druckverfahren.
Dann gehen wir irgendwann raus, machen auch die Artworks dazu, machen Design to Print. Und irgendwann sind wir bei Visual Assets. Ich nenne es mal Englisch. Also irgendein grafischer Output, eine Bilddatei letztlich, die kann im Druck münden, die muss aber nicht.
Also ich muss mich öffnen für den neuen Kanälen und eine Druckerei. Natürlich ist klar, die ist erst mal gebunden zu sein. Okay, mein Job ist es, das Analoge zu bebildern. Die Frage ist nur, mache ich das mit dem Ansatz „Ich möchte mich differenzieren durch noch ein Bling Bling“ und das ist noch eine Theorie und das könnte ich noch aufbringen.
Oder sage ich, ich gehe auf diese Effizienz-Schiene. Und was ich heute gesehen habe, da war viel dabei, wo man gesehen hat: Man richtet sich schon darauf ein, auf die vermutlich hohe Wahrscheinlichkeit, dass ein Brandkunde irgendwann sagt: Pass auf, wir hatten das bislang sieben Farben mit Silber. Sorry, wir machen das mit fünf Farben, nicht sieben Farben mit Sonderfarbe.
Und das ist es. Oder wir machen das eben in Hexachrom mit sieben Farben. Ich weiß nicht, was da passiert. Und das sind alles kleine Dinge, die fügen sich da ein.
Und ich behaupte, nicht nur deswegen, weil es einen E-Commerce-Channel gibt, auch weil es Nachhaltigkeitsdiskussionen gibt, auch weil es andere Gespräche gibt – und die zusammen bringen aber eine gewisse Wucht an Bewegung rein, die in diese gleiche Richtung zielt. Ich denke, hier machen wir Schluss mit dem Podcast. Ganz lieben Dank, Stefan, für diese tollen Ausführungen, vor allen Dingen für dieses Statement hier. Das war er, der Live-Mitschnitt aus Osnabrück.
Herzlichen Dank, dass Sie zugehört haben. Wenn auch Sie einmal Teil dieser Initiative für mehr Flexpack-Wissen werden wollen, melden Sie sich gerne bei mir: ks@innoform.eu. Hier Karsten Schröder.
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