Eine Marke handelt bereits nachhaltig

Im Rahmen des 18. Inno-Meetings am 13. und 14. Februar 2020 in Osnabrück hat Heiko Hünemeyer, Geschäftsführer der Moras & Comp. GmbH & Co. KG einen Vortrag über die Nachhaltigkeitsstrategie der Firma Schaebens gehalten. Erfahren Sie in seinem Fachvortrag, wie die Firma Schaebens dieses Ziel erreicht hat:

Schaebens ist als Familienunternehmen die Nr. 1 in der Gesichtspflege bzw. der Marktführer in Deutschland nach Menge. Es folgen mit Nivea, Garnier und bebe sehr große und bekannte Marken von den weltumspannenden Konzernen Beiersdorf, L‘ORÉAL und Johnson & Johnson. Nach Menge Marktführer zu sein, bedeutet aber auch gleichzeitig viele Verpackungen bzw. sehr viel Abfall. Dies ist für die Konsumenten umso auffälliger, als dass 5 der 10 meistverkauften Gesichtspflegeprodukte Deutschlands von Schaebens sind (gem. Marktforschungsinstitut Nielsen LEH + Drogeriemarkt in 2019).

Als Nr. 1 in der Gesichtspflege hat Schaebens den Anspruch und die Verantwortung, auch in Sachen Nachhaltigkeit führend zu sein. Schaebens verfügt auch deshalb über eine Klimaschutzstrategie mit u. a. 22 ökologischen Zielen. Zur Erreichung dieser Ziele setzt Schaebens seit vielen Jahren sehr erfolgreich einen umfangreichen Maßnahmenkatalog um.

Die Inhaberfamilie von Schaebens ist die Familie Hünemeyer, die bereits über sehr viele Generationen nachhaltig ausgerichtet ist. Seit mindestens 9 Generationen ist die Familie Hünemeyer in der Land- und Forstwirtschaft engagiert.

Darüber hinaus belegen diverse akademische Arbeiten der Familie Hünemeyer seit mehreren Jahrzehnten deren frühzeitiges und ungewöhnliches Nachhaltigkeitsengagement. Ich als geschäftsführender Gesellschafter von Schaebens habe so z. B. bereits 1983 im Rahmen meiner empirischen Diplomarbeit an der Universität zu Köln zu einem spezifischen Verpackungsthema sehr intensiv auf Umweltschutzaspekte hingewiesen. Als 1991 die Verpackungsverordnung in Kraft trat, habe ich federführend am ersten Leitfaden Deutschlands zur Umsetzung der Verpackungsverordnung, veröffentlicht im Wissenschafts- und Wirtschaftsdienst vom BAH, mitgewirkt. Von unseren 3 Söhnen hat Björn als mittlerer Sohn  2018 an der Hochschule Fresenius in Köln in seiner Masterarbeit die CO2-Kompensation und deren Implementierung in die Unternehmensstrategie von Schaebens herausragend gut dargestellt (Note 1,3). Diese akademischen Arbeiten erhöhen nicht nur die fachliche Kompetenz von Schaebens, sondern natürlich auch die Glaubhaftigkeit des Engagements des Familienunternehmens Schaebens.

Es ist die erklärte Hoffnung von Schaebens, dass in wenigen Jahren nahezu alle führenden Konsumgüteranbieter ebenso wie Schaebens insbesondere ihre CO2-Emissionen und ihren Plastikeintrag durch geeignete Maßnahmen vollständig kompensieren. In Bezug auf die CO2-Emissionen gilt es, diese zunächst soweit wie möglich zu vermeiden und zu reduzieren und alle notwendigen Emissionen zu kompensieren. Schaebens liegt seit 2016 ein jährlicher Ergebnisbericht von ClimatePartner vor. Hierin werden für Schaebens der Carbon Foodprint für das gesamte Unternehmen und für die Schaebens Produkte auch die einzelnen Product Carbon Footprints erhoben, analysiert und dargestellt. Gemäß ClimatePartner liegt (auch) für Schaebens das größte Potential zur Reduzierung der CO2-Emissionen beim Vermeiden und Reduzieren von Verpackungen. Daher rückt Schaebens seinerseits die Verpackungen in den Mittelpunkt aller Optimierungen.

Es ist aber bei dem Ziel dieser Verpackungsoptimierung vermeintlich nicht einfach, eine Kennziffer zu finden, anhand derer die optimale Verpackung einzig und allein bestimmt werden kann. Nach Überzeugung von Schaebens ist die optimale Verpackung diejenige, die nicht nur die klassischen Funktionen einer Verpackung so weit wie möglich erfüllt, sondern die auch unter Nachhaltigkeitsaspekten überdurchschnittlich gut ist. Unserer Überzeugung nach erfüllt eine Verpackung das Nachhaltigkeitsziel am besten, wenn die Verpackung alle wesentlichen Verpackungsfunktionen erfüllt und gleichzeitig im Vergleich zu den relevanten Wettbewerbsprodukten niedrigere CO2-Emissionen auf Basis des Cradle-to-Gate-Ansatzes aufweist. Zusätzlich können aber auch noch weitere Parameter, wie z. B. die Recyclingfähigkeit, die Recyclingquote oder auch die Rezyklatquote von Relevanz sein.

Nach Überzeugung von Schaebens sollte die Entscheidung, was gut oder schlecht für die Nachhaltigkeit ist, nicht durch Meinungen, sondern durch Tatsachen bestimmt werden. Nur durch Tatsachen kann langfristig eine positive Veränderung im Sinne der Nachhaltigkeit erzielt werden. Alles andere ist blinder Aktionismus, der z. B. auch der nachhaltig ausgelegten Klimaschutzstrategie von Schaebens vom Grundsatz widersprechen würde.

Da CO2-Emissionen messbar sind, stellen diese eine geradezu idealtypische Basis-Kennziffer zur Nachhaltigkeitsbewertung dar. Schaebens hat daher bereits 2018 damit begonnen, für alle Verpackungsformen, die für Schaebens Produkte eingesetzt werden, die CO2-Emissionen über ClimatePartner ermitteln zu lassen. Seit 2019 lässt Schaebens darüber hinaus auch für die alternativen Verpackungsformen aller relevanter Wettbewerbsprodukte die CO2-Emissionen durch ClimatePartner ermitteln. Dabei ermittelt ClimatePartner den Einfluss möglicher unterschiedlicher Packmittel bei gleicher Rezeptur auf die CO2-Emissionen. Hierzu zieht ClimatePartner Werte aus wissenschaftlichen Datenbanken heran. Demnach handelt es sich bei diesen Berechnungen nicht um verbindliche Werte für CO2-Emissionen, die die tatsächlichen Produktionsbedingungen widerspiegeln. Für die Nachhaltigkeitsbewertung von Schaebens sind aber diese Werte der CO2-Emissionen dennoch sehr gut geeignet und bilden die maßgebliche und entscheidende Kennziffer zur Nachhaltigkeitsbewertung.

Unterdessen liegen hierzu Schaebens die CO2-Emissionen für zahlreiche Produkte über 10 Warengruppen in den Warenbereichen Kosmetik und Pharma für zahlreiche Verpackungsformen und Verpackungsgrößen vor. Dieses Wissen kann relativ einfach auf tausende Einzelprodukte aus dem FMCG-Bereich übertragen werden. Für Schaebens ist es daher relativ leicht möglich zu überprüfen, ob tatsächlich dem seit langem erklärten Ziel von Schaebens entsprechend über alle Schaebens Produkte die durchschnittlichen CO2-Emissionen im Vergleich zu andersartigen Verpackungen des direkten und relevanten Wettbewerbs deutlich niedriger sind oder nicht. Dies ist erwartungsgemäß nicht nur tatsächlich der Fall, sondern die Vergleichswerte sind tendenziell extrem positiv für Schaebens.

Am Beispiel des für Schaebens wichtigsten und größten Sortimentsbereichs der klassischen Schaebens Masken im Beutel, als Creme-, Gel- und Peloidmasken, sei dies nachfolgend erläutert:

Im Mass-Market werden in Deutschland Gesichtsmasken zu weit über 80 % in der Verpackungsform Beutel verkauft (gem. Marktforschungsinstitut Nielsen LEH + Drogeriemarkt in 2019). Daneben gibt es insbesondere noch die Verpackungsformen Tube und Tiegel.

Beutel werden zurzeit fast ausschließlich in Folien aus einem Mehrlagenverbund mit einer Aluminiumschicht angeboten.

Tiegel werden zurzeit fast ausschließlich in Glastiegeln mit Kunststoffdeckel und in der Faltschachtel angeboten, die bei einigen Produkten auch noch cellophaniert ist.

Tuben werden ausschließlich in Kunststofftuben, teilweise in Faltschachteln verpackt, angeboten.

Die Inhaltsmengen der Beutel sind relativ klein mit z. B. 6 ml (4 x 1,5 ml), 10/12 ml (2 x 5/6 ml) und 15 ml/16 ml (1 x 15 ml oder 2 x 7,5/8 ml).

Die Inhaltsmengen der Tiegel sind mit z. B. 15 ml und 50 ml tendenziell größer als bei den Beuteln.

Die Inhaltsmengen der Tuben sind mit z. B. 50 ml und 150 ml tendenziell größer als bei den Tiegeln.

Das Nettogewicht der Verpackung ist bei den Beuteln, umgerechnet auf den ml-Inhalt, sehr gering und sehr ähnlich.

Das Nettogewicht der Verpackung ist bei den Tiegeln, umgerechnet auf den ml-Inhalt, extrem groß und sehr unterschiedlich.

Das Nettogewicht der Verpackung ist bei den Tuben, umgerechnet auf den ml-Inhalt, sehr gering, aber sehr viel unterschiedlicher als bei den Beuteln.

Das Volumen der Verpackung ist bei den Beuteln, umgerechnet auf den ml-Inhalt, sehr gering und sehr ähnlich.

Das Volumen der Verpackung ist bei den Tiegeln, umgerechnet auf den ml-Inhalt, extrem groß und sehr unterschiedlich.

Das Volumen der Verpackung ist bei den Tuben, umgerechnet auf den ml-Inhalt, sehr gering, aber unterschiedlicher als bei den Beuteln.

Diese Unterschiede lassen sich weitestgehend dadurch herleiten, dass die verschiedenen Primärpackmittel Beutel, Tiegel und Tube im Vergleich untereinander unterschiedlich große Gestaltungsflächen haben.

Der Beutel hat im Vergleich zur relativ kleinen Inhaltsmenge auf dem Primärpackmittel die mit Abstand größte bedruckbare Gestaltungsfläche. Hierdurch können i. d. R. sogar bei kleinen Inhaltsmengen von 6 bis 15/16 ml sämtliche rechtlich notwendigen und marketingtechnisch gewünschten Angaben auf dem Beutel aufgebracht werden.

Der Tiegel hat im Vergleich zum Beutel und der Tube auf dem Primärpackmittel die mit Abstand kleinste bedruckbare Gestaltungsfläche. Hierdurch können i. d. R. bei Inhaltsmengen von bis zu (mindestens) 50 ml die rechtlich notwendigen und marketingtechnisch gewünschten Angaben nicht auf dem Tiegel aufgebracht werden. Dies macht i. d. R. eine (übergroße) Faltschachtel, als weiteres Sekundärpackmittel, notwendig. Durch die Kombination von Tiegel und Faltschachtel entsteht ein Verhältnis von Inhaltsmenge zum Außenvolumen der Verpackung von einem 6- bis über dem 13-fachen, was natürlich um ein Vielfaches schlechter ist als bei den Beuteln und Tuben. Weshalb dann bei einigen Produkten die Faltschachtel zusätzlich noch cellophaniert wird, ist unbekannt.

Die Tube hat im Vergleich zum Beutel auf dem Primärpackmittel die kleinere und zum Tiegel die größere bedruckbare Gestaltungsfläche. Hierdurch können i. d. R. bei Inhaltsmengen bis ca. 50 ml die rechtlich notwendigen und marketingtechnisch gewünschten Angaben nicht auf der Tube aufgebracht werden. Dies macht eine Faltschachtel als weiteres Sekundärpackmittel notwendig. Hierdurch können i. d. R. erst bei Inhaltsmengen ab 75 ml die rechtlich notwendigen und marketingtechnisch gewünschten Angaben allein auf der Tube aufgebracht werden.

Wie die CO2-Emissionsberechnungen von ClimatePartner belegen, gibt es zwischen den CO2-Emissionen und dem Nettogewicht der Verpackung sowie dem Volumen der Verpackung nach der Entleerung eine eindeutige Korrelation.

Als aktuelles Zwischenergebnis kann festgehalten werden, dass je ml:

• bei Masken mit kleinen Inhaltsmengen Beutel die geringsten CO2-Emissionen haben,
• bei Masken in Tiegeln unabhängig von deren Inhaltsmengen sehr hohe CO2-Emissionen vorliegen

und

• bei Masken mit größeren Inhaltsmengen Tuben ähnlich geringe CO2-Emissionen aufweisen wie Beutel.

Dieses Zwischenergebnis kann nach Ansicht von Schaebens nicht nur auf eine Vielzahl an anderen kosmetischen Produkten nahezu identisch übertragen werden, sondern auch auf eine sehr große Produktanzahl aus völlig anderen Warenbereichen.

Nach Überzeugung von Schaebens sollte die Suche nach weiteren Optimierungen bezüglich der Nachhaltigkeit fortwährend fortgesetzt werden. Als Beispiele für die fortwährende und sogar erfolgreiche Suche nach weiteren Nachhaltigkeitsoptimierungen möchte ich die 2 Schaebens Projekte „Folienwechsel“ und „100 % Rezyklat“ vorstellen:

• Folienwechsel wird für alle hierzu geeigneten Rezepturen ab Sommer 2020 vollzogen. Hierdurch werden z. B. bei einer Schaebens Peel-Off Maske mit 15 ml Inhalt die CO2-Emissionen von 0,92 g CO2 je ml Maske auf 0,52 g gesenkt. Hiermit würde der bisher niedrigste CO2-Emissionswert je ml Maske von 0,49 g bei einer 100 ml-Tube ohne Faltschachtel fast erreicht werden. Im Vergleich zu einem direkten und relevanten Wettbewerber mit der alternativen Verpackungsform eines 15 ml-Tiegels in einer cellophanierten Faltschachtel, würden die CO2-Emissionen je ml Maske um ca. 94 % niedriger sein bzw. bei der alternativen Verpackungsform wären die CO2-Emissionen um mehr als das 15-fache höher.

• Schaebens wird bei der Schaebens Aktivkohle Strong Peel-Off Maske sowie bei Schaebens Totes Meer Salz Salbe und Peeling jeweils von einer 75 ml-Ovaltube, auf eine sog. Kopfstehflasche, aus „100 % Rezyklat“ wechseln. Hierdurch werden z. B. die CO2-Emissionen je ml Maske um ca. 62 % gesenkt. Dieser Wechsel wird ab Herbst 2020 vollzogen. Dadurch werden bei dieser Schaebens Maske die CO2-Emissionen von 0,77 g auf 0,29 g CO2-Emissionen je ml Maske reduziert. Somit würde der bisher niedrigste CO2-Emissionswert von 0,49 g bei einer 100ml-Tube ohne Faltschachtel um ca. 59 % reduziert werden. Im o. g. Vergleich zu einem direkten relevanten Wettbewerber mit der alternativen Verpackungsform eines 15 ml-Tiegels in einer cellophanierten Faltschachtel, würden die CO2-Emissionen je ml Maske um ca. 96 % niedriger sein bzw. bei der alternativen Verpackungsform wären die CO2-Emissionen um mehr als das 27-fache höher.

Alleine durch die Umsetzung der beiden Projekte „Folienwechsel“ und „100 %-Rezyklat“ werden in 2020 ganz erhebliche weitere Optimierungsmöglichkeiten realisiert.

Die Suche nach weiteren Optimierungspotentialen wird aber selbstverständlich weiter fortgesetzt. Das dritte Projekt „Folie aus Rezyklaten“ läuft auch schon erfolgversprechend an.

Die Suche nach weiteren Optimierungspotentialen hat aber natürlich auch seine Grenzen. So wäre ein Wechsel bei fast allen Schaebens Masken von einem Beutel auf z. B. eine Kopfstehflasche als Primärpackmittel, also ein Systemwechsel von einer abgeteilten Anwendung in einer Kammer auf eine Mehrfachanwendung, bis auf weiteres nicht sinnvoll möglich. Bedingt durch die Anwendungsform ist dieses insbesondere z. B. bei Hydrogel- und Vliesmasken nicht umsetzbar. Bei Creme-, Gel- und Peloidmasken wäre dies zwar von der Anwendung her i. d. R. möglich, aber wenig zielführend. Zum einen würden tendenziell die Herstellkosten erheblich ansteigen. Zum anderen hat der Beutel, in dem eine relativ kleine Inhaltsmenge für eine Anwendung abgetrennt in je einer Kammer vorliegt, für viele Schaebens Rezepturen erhebliche rezepturtechnische Vorteile. Hierdurch können z. B. bei diversen Schaebens Rezepturen verschiedene potentielle allergieauslösende Inhaltsstoffe, wie z. B. Konservierungsmittel, reduziert werden. Nur durch diese und einige wenige andere rezepturtechnischen Optimierungen können wir für unsere Schaebens Produkte schier unglaublich positive Hautverträglichkeitswerte generieren. So lagen z. B. bei den letzten 250 Mio. verkauften kosmetischen Produkten von Schaebens weniger als 200 Hautunverträglichkeiten, d. h. je 1 Million kosmetischer Produkte weniger als 1 Hautunverträglichkeit, vor.

Bei der Schaebens Aktivkohle Strong Peel-Off Maske ist aber ein Wechsel des Packmittels möglich und sinnvoll. Die Herstellkosten und dementsprechend auch der Verkaufspreis sind zwar auch hier im Vergleich zu Beuteln deutlich höher, dies ist aber bei diesem Produkt für den Verbraucher nicht abträglich, da das Produkt keine so eindeutige Inhaltsmenge je Anwendung hat und dementsprechend ein hohes Maß der Flexibilität bei der Dosierung über die „Großpackung“ mit Verschluss sinnvoller und letztendlich auch günstiger ist. Des Weiteren enthält auch diese Peel-Off Maske als wesentliches Konservierungsmittel den für die Rezepturbasis sowieso zwingend notwendigen Alkohol, wodurch sich insbesondere die potentielle allergieauslösende Konservierungsproblematik nicht erhöht im Vergleich zu anderen alkoholhaltigen Peel-Off Masken.

Neben der aus Sicht von Schaebens zwingenden Basis-Kennziffer der CO2-Emissionen zur Bewertung der Nachhaltigkeit von Verpackungen können zusätzlich auch noch weitere Parameter, wie z. B. die Recyclingfähigkeit und die Recyclingquote, zur Bewertung herangezogen werden.

Schaebens kann auch bezüglich der Recyclingfähigkeit der von Schaebens eingesetzten diversen Verpackungsformen auf zahlreiche vorliegende Informationen zurückgreifen.

Bezüglich einer potentiellen Bemessung der Recyclingfähigkeit ist es sehr wichtig darauf zu achten, dass sich die Recyclingfähigkeit gem. der „Stiftung Zentrale Stelle VERPACKUNGSREGISTER“ auf die unbefüllte Verpackung als Ganzes, also inklusive aller zugehörigen Verpackungskomponenten wie Etiketten, Siegelfolien, Deckel und Verschlüsse, etc., bezieht. Eine Bemessung der Recyclingfähigkeit auf Basis einzelner Verpackungskomponenten infolge einer theoretischen Zerlegung der Verpackung ist unzulässig. Ein geradezu idealtypisches Beispiel für eine sehr positive Optimierung stellt der oben bereits dargestellte Wechsel der Primärpackmittel bei der Toten Meer Salz Serie dar. Bei diesem Wechsel erfolgt nämlich neben der Reduzierung der CO2-Emissionen zusätzlich noch durch eine Vereinheitlichung aller Primärpackmittel auf eine Materialqualität bei der Kopfstehflasche, dem Verschluss und dem Etikett eine positive Verbesserung der Recyclingfähigkeit.

Durch das Wissen um den von mir sog. Nachhaltigkeitsfaktor generieren wir für Schaebens erhebliche Vorteile. Diese Wissensvorteile werden wir insbesondere für unsere Schaebens Produkte und die Werbung als Wettbewerbsvorteile nutzen.